Четыре слоя показателей
Первый слой описывает спрос и трафик, второй - поведение и обращения, третий - качество и продажи, четвертый - операционные ограничения. Так команда видит, где именно возникло изменение, а не объясняет все рекламой.
Не смешивайте в одной цифре формы, звонки и клики по мессенджеру, если у них разная ценность. Показывайте общий итог и состав.
Минимальный набор
Для большинства сервисных проектов достаточно расходов, целевых визитов, обращений, квалифицированных лидов, продаж, выручки, CPL, стоимости квалифицированного лида, конверсии страницы, доли дозвона, скорости ответа и загрузки команды.
Добавляйте показатель только вместе с вопросом, на который он отвечает. CTR нужен специалисту для диагностики объявления, но руководителю чаще важнее цена качественного обращения.
- спрос и рекламный расход;
- конверсия в обращение;
- квалификация и продажа;
- скорость ответа и доступная мощность.
Сравнение без самообмана
Сравнивайте полную неделю с полной неделей, отмечайте праздники, акции, изменения сайта и проблемы телефонии. Для малого объема показывайте абсолютные числа рядом с процентами: рост с одной продажи до двух выглядит как 100 процентов, но остается двумя событиями.
Используйте коридор нормы и четырехнедельную динамику. Одна красная неделя не всегда требует действия, а медленное снижение может быть важнее резкого единичного скачка.
Ритуал принятия решений
В начале встречи зафиксируйте три отклонения, затем проверьте возможные причины и данные. В конце назначьте не больше нескольких действий с владельцем и сроком. Остальные наблюдения остаются в журнале.
На следующей неделе отчет начинается с прошлых решений. Если дашборд не хранит связь между сигналом и действием, он превращается в еженедельное чтение цифр.
Источники и справка
Проверили терминологию и настройки по официальной документации сервисов.