UTM-метки для бизнеса: примеры ссылок и проверка в Метрике

Что такое UTM-метки и что они показывают

UTM — параметры в адресе страницы. Например, в ссылке https://example.com/?utm_source=yandex_maps часть после вопросительного знака сообщает системе аналитики выбранное вами название источника. Сама метка не создаёт посещение и не определяет, стал ли человек клиентом.

Для рабочего соглашения достаточно пяти полей:

Это выбранная для примера система названий. Яндекс не требует именно таких значений. У рекламных размещений могут быть свои автоматически назначенные параметры; смешивать их с этим соглашением без проверки не следует.

Метрика определяет источник с учётом меток и других данных перехода. Для источника визита важны параметры первого просмотра: если открыть размеченную ссылку внутри уже начавшегося визита, результат проверки может отличаться от ожидаемого. Как Метрика определяет источники.

Сначала решите, какой вопрос должен закрывать отчёт

Для сети полезен вопрос: «Из ссылки какого филиала человек пришёл на сайт?» Поэтому филиал нужно кодировать одинаковым способом, например в utm_content. Если в одной карточке написать center, в другой — centr, а через месяц — filial_1, сравнение потребует ручной очистки.

Примите короткое правило: латиница в нижнем регистре, слова через подчёркивание, один постоянный код на филиал. Название кампании не меняется каждый месяц, если само размещение остаётся тем же. Дату запуска и ответственного удобнее хранить в отдельной таблице.

Не добавляйте в URL телефоны, имена клиентов и номера заказов. Для различения источников достаточно обезличенных кодов. Внутри сайта переход из статьи на услугу лучше измерять отдельным событием: дополнительные UTM на внутренних ссылках будут мешать интерпретировать исходное привлечение.

Три готовых примера ссылок

Ниже условный домен example.com. Он используется только для объяснения синтаксиса: перед применением замените домен и путь на действующую страницу своего сайта.

Филиал «Центр»:

https://example.com/branches/center/?utm_source=yandex_maps&utm_medium=referral&utm_campaign=branch_profiles&utm_content=center_website

Филиал «Север»:

https://example.com/branches/north/?utm_source=yandex_maps&utm_medium=referral&utm_campaign=branch_profiles&utm_content=north_website

Филиал «Юг», ссылка на запись с уже существующим параметром:

https://example.com/booking/?branch=south&utm_source=yandex_maps&utm_medium=referral&utm_campaign=branch_profiles&utm_content=south_website#form

В третьем адресе branch=south относится к работе страницы. Поэтому UTM добавляются через &, а не через второй ?. Якорь #form стоит в самом конце. Если записать параметры после #, они окажутся частью якоря вместо обычной строки запроса.

При подготовке ссылки проверьте, что каждый UTM-параметр встречается один раз. Не дописывайте новый utm_source к URL, в котором такой параметр уже есть: исправьте существующее значение. Пустые поля, которые вы не используете, можно не добавлять.

Скачать реестр с тремя примерами и полями проверки — CSV.

Что учесть именно в Яндекс Бизнесе

Здесь есть ограничение, которое легко пропустить. Официальная справка описывает использование UTM для рекламодателей Яндекс Бизнеса, указывает статические значения и предупреждает, что сервис автоматически добавляет метки и может изменить уже заданные. Поэтому эти примеры нельзя считать универсальной инструкцией для любой бесплатной карточки. Сначала проверьте доступность настройки в своём кабинете. UTM и статистика Яндекс Бизнеса.

Если нужное поле доступно, начните с одного размещения. Сохраните исходную ссылку, внесите размеченную, дождитесь применения изменения и проверьте фактический переход на сайт. В реестре держите два значения: что вы задали и что пришло на посадочную страницу. Когда они различаются, отчёт нужно строить по фактическим данным или менять схему разметки с учётом поведения сервиса.

Не переносите в статическую ссылку конструкции вроде {campaign_id} в надежде, что они обязательно подставятся. В этом сценарии используйте согласованное значение кампании, а автоматические метки проверяйте отдельно.

Если одна ссылка используется в разных местах или её копируют, UTM сохраняют обозначение ссылки. По одному такому значению нельзя доказать, что визит был платным или что его дополнительно принесла реклама. Для оценки рекламного размещения понадобится сопоставление с данными кампании.

Как проверить ссылку от перехода до отчёта

Проверяйте всю цепочку, а не только внешний вид URL:

1. Откройте исходную страницу своего сайта. Убедитесь, что посетитель попадает в нужный филиал, видит правильный адрес и может обратиться.

2. Откройте размеченную ссылку в новом тестовом сеансе браузера. Для чистоты проверки используйте отдельный профиль или новое приватное окно без продолжающегося тестового визита.

3. Дождитесь всех перенаправлений. Сверьте конечный адрес и параметры. Если сайт специально очищает URL, дополнительно проверьте, что метки успели попасть в первый просмотр Метрики и в предусмотренное хранилище источника заявки.

4. Убедитесь, что на конечной странице работает нужный счётчик. Ссылка на сторонний сервис записи потребует отдельной проверки: счётчик основного сайта сам по себе этот сервис не покрывает.

5. После обработки данных откройте отчёт Метрики по UTM. Выберите период теста, затем найдите источник, кампанию и код филиала.

6. Сохраните фактический URL, дату и результат в реестре. Только после этого применяйте правило к остальным ссылкам.

Если строка не появилась, проверьте период и фильтры, правильность счётчика, сохранность параметров и блокировку аналитики в тестовом браузере. В отчёте можно разбирать переходы по отдельным UTM-полям. Справка по отчёту «Метки UTM».

Как связать метки с обращениями

UTM в аналитике и источник в заявке — две части настройки. Наличие меток в адресе не означает, что форма передаст их менеджеру или сохранит в CRM.

Определите, какой источник хранить: первый известный, источник текущего обращения или оба. Назовите поля однозначно. Например, first_utm_source и lead_utm_source отвечают на разные вопросы; их нельзя незаметно заменять друг другом. Отдельно сохраняйте страницу входа, страницу отправки формы и идентификатор обращения.

Проверочный сценарий: перейти по ссылке филиала → открыть ещё одну страницу → отправить согласованную тестовую заявку → найти её в журнале заявок → сверить филиал и источник. В аналитике успешная заявка должна фиксироваться после подтверждения приёма данных, а не при простом нажатии кнопки.

Сведения о звонках и переписке потребуют своих связок. Нажатие на телефон или мессенджер показывает действие на сайте, но само по себе не подтверждает разговор и запрос услуги.

Какой отчёт нужен владельцу

Собирайте показатели по одному периоду и понятным определениям:

Если у филиала много посещений и мало обращений, сначала проверьте посадочную страницу и путь записи. Если обращения есть, но не подходят по услуге или географии, разберите содержание карточки и запросы людей. Если источник большинства заявок неизвестен, сравнение филиалов по продажам пока будет неполным.

Для решения вопросов о повторных посещениях пригодится разбор моделей атрибуции Метрики. А при работе с сетью — материал о нескольких филиалах в Яндекс Бизнесе.

С чего начать

Возьмите одну действующую ссылку, заполните реестр и проведите переход до принятой заявки. Такой тест покажет, что именно нужно исправить: разметку, перенаправление, счётчик или передачу источника. После этого правило можно распространить на остальные филиалы.

Если источник теряется между сайтом и обращением, обсудите с Вайлет настройку аналитики. Для начала достаточно описать, где размещена ссылка, куда попадает посетитель и в каком месте вы перестаёте видеть его путь.