Поисковые запросы в Яндекс Директе: как чистить трафик без потери спроса

Смотрите не только текст запроса

В отчете Директа соедините поисковый запрос, ключевую фразу, тип условия показа, тип соответствия и категорию запроса. Эта связка показывает не только слова пользователя, но и причину показа. Один и тот же запрос мог прийти по ключевой фразе, автотаргетингу или другому условию, поэтому одинаковая минус-фраза может решить проблему в одной группе и повредить другой.

Добавьте показы, клики, расход, конверсии и цену цели. Для бизнеса с длинным циклом полезно сопоставить запросы со статусами лидов из CRM. Отчет хранит детальные данные по запросам за ограниченный период, поэтому анализ лучше делать регулярно, а не восстанавливать историю через полгода. Строку «Другие поисковые запросы» не принимайте за полный перечень отдельных формулировок.

• поисковый запрос - что написал человек;
• условие показа - почему появилось объявление;
• категория запроса - как система классифицировала спрос;
• конверсия и статус лида - что произошло после клика.

Разделите смысл и результат

Сначала оцените смысл запроса без рекламных метрик. Целевой запрос описывает услугу, географию и задачу, которую компания действительно решает. Сомнительный может относиться к соседней услуге, самостоятельному выполнению, вакансии, обучению, бесплатному шаблону или другому региону. Нецелевой противоречит продукту независимо от цены клика.

После смысловой оценки смотрите результат. Целевой запрос без заявки не становится автоматически минус-фразой: возможно, ему не ответили объявление, цена, первый экран или доказательства. Нецелевой запрос с дешевой микроцелью тоже не нужно сохранять. Клик по меню или открытие формы не заменяет квалифицированное обращение.

Не принимайте решение по одному клику

Для очевидно чужого намерения большой объем данных не нужен: запрос про вакансию или бесплатное обучение можно исключить сразу, если компания этого не предлагает. Для целевого спроса дождитесь объема, достаточного для вывода с учетом обычной конверсии сайта. Пять кликов без заявки редко доказывают, что направление не работает.

Сравнивайте запрос не только со средним CPA кампании. У дорогого обращения может быть выше средний чек, а дешевый поток может состоять из нецелевых лидов. В спорных случаях проверьте страницу входа, запись Вебвизора, текст обращения и разговор отдела продаж. Решение должно опираться на намерение пользователя и экономику, а не на раздражение от отдельного расхода.

Выберите правильный уровень исключения

Минус-фраза на кампанию действует шире, чем исключение в отдельной группе. Если слово не подходит всему бизнесу, его можно исключить на уровне кампании. Если оно конфликтует только с конкретной услугой, ограничьте изменение группой. Так запрос останется доступен там, где компания действительно может на него ответить.

Перед сохранением проверьте пересечения с ключевыми фразами и формы слов. Операторы помогают точнее зафиксировать формулировку, но требуют понимания их действия. Не собирайте огромный список одиночных слов без контекста: одно слово «курс» может быть мусором для ремонта, но частью целевой услуги для образовательного проекта.

• исключить конкретную формулировку, если проблема узкая;
• использовать уровень группы для локального конфликта;
• использовать уровень кампании для общего запрета;
• после изменения проверить прогноз и ключевые фразы.

Разбирайте автотаргетинг отдельно

Для автотаргетинга добавьте в отчет тип условия показа и категорию запроса. Сравните целевые, узкие, широкие, альтернативные и сопутствующие запросы по конверсиям и качеству обращений. Категорию не стоит отключать только потому, что внутри найдено несколько плохих формулировок. Сначала добавьте точные исключения и проверьте, соответствует ли посадочная страница продвигаемой услуге.

Если категория стабильно приводит нецелевой трафик или превышает допустимую цену результата на достаточном объеме, ограничение становится обоснованным. Запишите дату изменения и ожидаемый эффект. Настройки автотаргетинга могут применяться не мгновенно, поэтому не оценивайте результат в тот же час.

Превращайте хорошие запросы в новые решения

Отчет нужен не только для чистки. Повторяющийся целевой запрос показывает язык клиента, новый сценарий или важное уточнение. Его можно добавить в ключевые фразы, но отдельная фраза полезна лишь тогда, когда команда готова точнее управлять объявлением, ставкой или посадочной страницей. Простое копирование всех запросов раздувает структуру без понятной выгоды.

Раз в неделю выгружайте запросы, присваивайте им статус и фиксируйте действие: оставить, наблюдать, исключить, перенести в другую группу, добавить как ключевую фразу или подготовить отдельную страницу. Через одну-две недели проверяйте последствия. Такой журнал защищает от циклических правок, когда один специалист минусует слово, а другой возвращает его без знания предыдущего решения.

• запрос и связанное условие показа;
• смысловая категория и качество лида;
• принятое действие и уровень настройки;
• дата проверки результата.