Ретаргетинг в Директе: как исключить уже обратившихся

Сначала определите, кого считать уже обратившимся

Для исключения нужна цель, которая соответствует понятному результату: сайт принял заявку, оператор подтвердил обращение или клиент совершил покупку. Открытие формы и нажатие кнопки показывают намерение. Если исключать людей по этим действиям, реклама перестанет возвращать и тех, у кого отправка завершилась ошибкой.

Запишите событие вместе с владельцем процесса. Например: «Заявка сохранена обработчиком, посетитель получил подтверждение». Если для бизнеса важен только подходящий запрос, отдельно определите статус квалификации. Смешивать эти два события в одной цели неудобно: позднее будет трудно объяснить, кого именно исключили.

Таблица описывает возможную модель учёта, а не события конкретного клиента Violet Agency. Перед настройкой сверьте её с тем, как устроены ваши формы и обработка обращений.

Разделите фильтр ретаргетинга и запрет показа

Есть два разных решения. Первое - собрать аудиторию возврата: интересовался услугой и за выбранный период не оставил принятую заявку. Второе - настроить исключение аудитории уже обратившихся в нужной кампании или группе. Выбор зависит от того, какой охват нужно ограничить.

Фильтр внутри одного условия ретаргетинга относится к этому условию. Он не доказывает, что человек исключён из всех остальных групп. В сетях условия аудитории сочетаются с другими условиями показа через «ИЛИ», поэтому нужно проверить остальные способы попадания в показы. На поиске аудитория дополнительно пересекается с ключевыми фразами или автотаргетингом. Эти различия описаны в справке о сегментах аудитории.

Для исключения распознанной аудитории в Директе предусмотрена корректировка «Целевая аудитория» со значением -100%. Проверьте её доступность для выбранной кампании и место применения. Отрицательный набор правил и отрицательная корректировка выполняют разные функции: первый задаёт принадлежность к аудитории, вторая меняет показ этой аудитории.

Для деликатных тематик действуют отдельные ограничения. По справке Директа объявления, относящиеся, например, к некоторым аспектам медицины, не показываются по сегментам аудитории в сетях. Перед настройкой проверьте допустимость конкретного предложения; переносить схему обычной сервисной компании на любую клинику нельзя.

Составьте карту: где действует ретаргетинг, где обычное привлечение, где реклама повторной услуги. Рядом укажите, на каком уровне установлено исключение. Так команда сможет проверить конкретную настройку вместо заявления «мы отключили рекламу всем клиентам».

Соберите условие без логической ловушки

Внутри условия Директа наборы правил соединяются через «И». В каждом наборе выбирают выполнение всех правил, хотя бы одного или отсутствие выполнения любого из них. Условие, состоящее только из отрицательных наборов, доступно для корректировок. Для нацеливания требуется положительный набор. Соответствие этих операторов также приведено в документации RetargetingList.

Ниже учебная схема для вымышленной сервисной компании. Она возвращает посетителей страницы услуги за последние 14 дней, если за последние 30 дней не было принятой заявки. Числа выбраны только для объяснения логики. Они не являются рекомендуемыми сроками для вашего бизнеса.

1. Положительный набор: достигнута цель «Просмотр страницы услуги» за последние 14 дней.
2. Отрицательный набор: не достигнута цель принятой заявки за согласованный период.
3. Между наборами действует «И»: нужны одновременно интерес к услуге и отсутствие события исключения.

Если форма и подтверждённый звонок представлены двумя целями, заранее решите, достаточно ли любого из этих обращений для исключения. Для этого сценария включите обе цели в отрицательный набор с вариантом «Не выполнено ни одного»: достижение любой из них выводит человека из выбранной аудитории возврата. Требование одновременно отправить форму и позвонить оставило бы в рекламе людей с одним подтверждённым обращением.

Последняя строка показывает границу срока исключения. История обращения существует, но событие уже вне выбранного окна. Если такой возврат противоречит задаче, измените модель вместе с ответственным за продажи.

Проверьте, откуда приходит событие

В Метрике целевое событие с сайта передают методом reachGoal. Код сайта определяет момент его вызова. Название «Заявка» само по себе ничего не говорит о том, вызывается цель при нажатии, после ответа обработчика или при открытии страницы благодарности. Механизм описан в справке о целевом событии.

Попросите разработчика показать точку срабатывания и ожидаемый ответ системы. При ошибке заполнения или отказе обработчика цель принятой заявки не должна появляться. Если страница благодарности доступна прямым переходом, проверьте, не превращает ли обычное открытие страницы посетителя в «уже обратившегося».

Для статуса из CRM требуется отдельный маршрут передачи и сопоставление с посетителем. Офлайн-данные нельзя считать принятыми только потому, что файл выгружен: нужно проверить обработку и привязку. Для этого есть инструкция Метрики по офлайн-конверсиям. Если надёжной передачи пока нет, используйте подтверждённое событие сайта и явно укажите его ограничение.

Проверку самой доставки формы разбирает отдельный материал о приёмке заявок после изменений сайта. Здесь её результат нужен как основание сегмента: исправление рекламного условия не восстановит потерянное обращение.

Согласуйте срок и область действия

Для целей Метрики в условии Директа справка допускает период от 1 до 540 дней. Длительность выбирают по процессу: сколько рассматривают запрос, как долго действует предложение и когда клиенту может понадобиться новая услуга. Самый длинный доступный срок не означает лучший выбор.

Для бизнеса с регулярными заказами длительное исключение обратившихся способно перекрыть повторную покупку. Рассмотрите отдельную кампанию с предложением для действующих клиентов. Если обращения относятся к разным направлениям, уточните, должна ли заявка по одному из них останавливать рекламу другого.

Задержку также учитывают в проверке. Для аудиторной корректировки справка указывает до 180 минут на добавление пользователя в сегмент и применение изменения после выполнения условия. При пересечении нескольких аудиторных корректировок выбирается наиболее повышающий коэффициент. Поэтому проверьте пересекающиеся условия, в том числе положительные. Эти особенности приведены в разделе «Целевая аудитория» справки о корректировках.

Этот срок относится к описанному механизму. Он не подтверждает исправность вашей передачи события и не обещает, что любой новый CRM-статус будет обработан за тот же период. Повторный показ сразу после отправки заявки требует проверки времени события и маршрута данных.

Проверьте исключение по сценарию

Сохраните прежнее условие, список кампаний и дату изменения. Для управляемой проверки согласуйте тестовый контакт с сотрудником, который принимает обращения. Обозначьте тест в рабочем учёте, чтобы он не попал в отчёт как клиент.

1. Проверьте обычный интерес к услуге без отправки: событие принятой заявки отсутствует.
2. Проверьте ошибку заполнения: ложного успешного события также нет.
3. Выполните согласованную корректную отправку и сопоставьте подтверждение приёма с достижением цели.
4. Проверьте выбранный счётчик и идентификатор цели, условие аудитории, срок и уровень применения.
5. После обработки данных проверьте сохранённую настройку и относящиеся к ней отчёты. Зафиксируйте всё, что пока не удалось подтвердить.

В инструкции проверки цели описан отладчик с параметром _ym_debug=2. Он помогает увидеть отправляемое событие и номер счётчика. Один успешный вызов подтверждает свой сценарий, но не полный охват всех обратившихся.

Проверка собственным просмотром рекламы недостаточна для вывода. Запишите, какая кампания могла показать объявление, когда была принята заявка и каким событием это отражено. Отдельно смотрите другие группы, предложения и устройства, где связь с прежним визитом могла отсутствовать.

Оставьте журнал решения для следующей проверки

В журнале нужны поля: кампания и группа, событие исключения, источник данных, срок, применённое условие или корректировка, дата, ответственный и подтверждение проверки. Рядом сохраните причину выбора. При изменении формы или статусов CRM сверьте их с журналом: прежняя настройка могла потерять смысл.

Если после изменения сократилось число обращений, сначала проверьте работу события и границы охвата. Затем сопоставьте расходы с подходящими обращениями за сравнимые периоды. Снижение показов само по себе ещё не доказывает экономию, а повторное сообщение от клиента не всегда означает лишний рекламный показ.

Для проверки всей кампании используйте план настройки и аудита Яндекс Директа. По этой статье можно подготовить более узкую задачу: какое обращение должно прекращать конкретный вид рекламы и каким подтверждением это будет проверено.