Минус-слова помогают исключать неподходящие поисковые запросы из рекламы. Полезный список начинается с того, что компания действительно предлагает, и с отчета по запросам. Если взять большой универсальный список без проверки, вместе с лишними показами можно потерять обращения по нужной услуге. Разберем, как выбирать исключения и проверять их действие в Яндекс Директе.
Минус-слово и минус-фраза работают на разных уровнях
Минус-слово добавляют к ключевой фразе после знака -. Например: ремонт кофемашин -вакансии. Минус-фразу задают для группы объявлений или кампании. Она исключает запросы, в которых есть все ее слова; присутствия только части слов недостаточно. Уровни исключений нужно учитывать вместе. Эти принципы описаны в справке Директа.
Предположим, сервис ремонтирует кофемашины, но не продает запчасти отдельно. Фразу купить запчасти можно рассмотреть для исключения соответствующего поиска. Она не равна двум отдельным исключениям купить и запчасти: отдельные слова затронут более широкий круг запросов.
Это учебный пример. Сервис, который одновременно ремонтирует технику и продает детали, должен разделять направления, а не переносить такое исключение на весь аккаунт.
Откуда брать кандидатов в исключения
Откройте отчет «Поисковые запросы» и посмотрите, какие формулировки привели к показам и переходам. В нем можно работать с группировками и показателями, а также добавлять исключения. Возможности отчета приведены в официальной справке.
Разделите найденное по смыслу. Запрос чужой профессии, поиск инструкции и запрос цены требуют разных решений. Для каждого кандидата запишите причину и уровень применения.
| Запрос в учебном примере | Что проверить | Возможное действие |
|---|---|---|
| «ремонт кофемашин вакансии мастер» | Нужны клиенты или сотрудники | Исключить трудоустройство в клиентской кампании |
| «ремонт кофемашины своими руками» | Ведет ли кампания на платный ремонт | Рассмотреть исключение самостоятельного ремонта |
| «ремонт кофемашины цена» | Есть ли услуга и понятные условия | Сохранить коммерческий запрос |
| «купить запчасти для кофемашины» | Продает ли сервис детали | Исключить только там, где их не предлагают |
| «ремонт кофемашины по гарантии» | Принимает ли сервис такие обращения | Решить по фактической услуге |
Не исключайте запрос только за отсутствие заявки после одного клика. Сначала проверьте смысл, достаточность данных и работу учета обращений. Запрос «цена» может быть полезен даже при более низком CTR, чем у информационной формулировки.
Где применять исключение
Если запрос не подходит всей кампании, рассмотрите уровень кампании. Если различие относится к одному направлению, ограничьте изменение соответствующей группой. Для отдельной ключевой фразы используйте ее минус-слова. Слишком широкое применение опасно, когда компания оказывает несколько услуг.
Например, у мастерской могут быть отдельные группы ремонта бытовых и профессиональных кофемашин. Исключение «профессиональный» на всю кампанию противоречило бы второму направлению. Сначала распределите предложения и объявления, затем уточняйте исключения.
У минус-фраз есть важная особенность: когда все слова исключения уже входят в ключевую фразу, оно игнорируется. Поэтому добавление знакомого слова в список еще не доказывает, что нужный запрос отфильтрован. Проверьте сочетание ключа, исключения и фактической формулировки поиска.
Чем операторы отличаются от минус-фраз
Операторы уточняют условия соответствия. Например, ! фиксирует форму слова, кавычки ограничивают количество слов, квадратные скобки фиксируют порядок. Они решают разные задачи и не заменяют друг друга. Примеры сочетаний приведены в справке о символах и операторах.
Прежде чем фиксировать форму или порядок, запишите несколько желательных и нежелательных запросов. Проверьте, соответствует ли выбранная запись этому списку. Не добавляйте операторы ради внешне более строгой настройки: ограничение может убрать нужные варианты.
Этот разбор относится к поисковым запросам. Для показов в сетях Яндекс отдельно описывает работу минус-фраз с тематикой площадок. Механически переносить поисковые исключения в РСЯ не стоит: сначала проверьте назначения кампаний и подходящие правила.
Как оценить изменение
Сохраните прежний список, дату, кампанию и причину каждой правки. После изменения проверьте отчет по запросам и обращениям на сопоставимых периодах. Смотрите, сократился ли нерелевантный расход и сохранились ли подходящие обращения. Одновременно меняя посадочную страницу, ставки и семантику, трудно понять эффект одного исключения.
Если лишние запросы продолжают появляться, проверьте уровень минус-фразы, ее состав, пересечение с ключом и источник показа. Для более широкого разбора используйте чек-лист аудита Директа.
Передайте Violet Agency ссылку на сайт, список услуг и выгрузку поисковых запросов с расходами и обращениями. На этой основе можно разобрать исключения под ваш бизнес и согласовать изменения в рекламе.